يتحدث المقال عن الإعلان عن المنتجات وماهى المنتجات الأكثر استفادة من الإعلانات.

بقلم: أشلي سميث، معهد بحوث العمليات وعلوم الإدارة

سلط بحث حديث أجراه فريق من العلماء في أربع جامعات رائدة ضوءًا جديدًا على فاعلية الإعلان الاجتماعي على فئات منتجات محددة لمعرفة فئات المنتجات التي تستفيد أو لا تستفيد أكثر من الإعلانات الاجتماعية.

قال هوانغ: “الإعلانات الاجتماعية هي موضع إشارات اجتماعية أو التأييد والمصداقية في الإعلانات التي عرضت على أصدقاء أولئك الذين انخرطوا مع العلامة التجارية أو المنتج، تشمل بعض الأمثلة الإعلانات الاجتماعية في فيسبوك، التي تضع صور وأسماء أصدقاء فيسبوك الذين أعجبوا بعلامة تجارية في إعلاناتهم. أو إعلانات جوجل المشتركة التي تفعل الشيء نفسه، حيث تضع أسماء الآخرين وصورهم وتقييمات منتجاتهم في نتائج بحث المنتجات”.

قورنت إعلانات بدون إشارات اجتماعية بالإعلانات التي تضمنت إشارات اجتماعية، وذلك للوصول الى نتائج يمكن أن تساعد المسوقين على تطوير وتبني إستراتيجيات إعلانية أكثر فعالية.

الدراسة البحثية ستنشر في عدد ديسمبر من مجلة (INFORMS) لعلوم التسويق، والتي سيكون عنوانها “فعالية الإعلانات الاجتماعية عبر المنتجات: تجربة ميدانية واسعة النطاق”، من تأليف شان هوانغ من جامعة واشنطن وسنان آرال من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ويو جيفري هو من معهد جورجيا للتكنولوجيا واريك برينجولفسون من جامعة ستانفورد.

ذكر آرال: “أظهرت بعض الفئات مثل الملابس والسيارات والمنتجات الغذائية فعالية الدعاية والإعلانات الاجتماعية بشكل أقوى، هذه المنتجات تجريبية وتحمل في بعض الأحيان مستويات معينة من منزلة ومكانة الشخص في المجتمع، وهو ما يهم بين الأصدقاء عند اتخاذ قرار الشراء. ثم وجدنا أن السلع الأخرى التي نسميها “السلع المتاحة بالمواصفات” لم يكن أداءها أفضل مع أو بدون الإعلانات الاجتماعية. تعتبر السلع المتاحة بالمواصفات منتجات يسهل تقييمها باستخدام معلومات غير اجتماعية حول خصائص المنتج، مثل ما يمكن العثور عليه عبر الإنترنت. ومن الأمثلة على هذه الأنواع من المنتجات وهي السلع الأساسية مثل البطاريات والأجهزة المنزلية أو في بعض الحالات تكنولوجيا المستهلك”.

وقد تركزت غالبية البحوث المماثلة التي أجريت في هذا المجال على الإعلان والإعلانات الاجتماعية التي تنطوي على منتج واحد في نفس الوقت، لكن هذه الدراسة أوسع نطاقاً.

درس الباحثون كيف يختلف التأثير الاجتماعي والمشاركة الإعلانية من خلال مقارنة 71 منتجًا في 21 فئة باستخدام عينة عشوائية من أكثر من 37 مليون مستخدم لشبكة اجتماعية كبيرة وهى (WeChat). وركزوا على الإعلانات التي تظهر في لحظات وي تشات، وهو نوع من الإعلانات الاجتماعية التي تُعرض في موجز أخبار مستخدمي البرنامج، كما يُعتبر وي تشات منصة شبكات اجتماعية متنقلة رائدة في العالم مع أكثر من مليار مستخدم نشط شهرياً، واستخدمت معدلات النقر إلى صفحات خارجية كمقياس حاسم لأداء الإعلانات الاجتماعية.

وقال هو: ” على وجه العموم، وجدنا ان سلعا معينة تعتمد على الاستهلاك المدفوع بالمكانة المجتمعية تظهر فعالية قوية في الاعلانات الاجتماعية، وحددنا حالات متعددة تختلف فيها فعالية الإعلانات الاجتماعية عبر الخصائص النسبية لأولئك الذين يشاهدون الإعلانات، جنبا إلى جنب مع إعلانات اصدقاءهم المعروضة، وفي نهاية المطاف، يخبرنا هذا بأنه لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع”.

وأضاف برينجولفسون: “واحدة من النتائج الأكثر إثارة للاهتمام هو حالة السلع المرتبطة بالمكانة الاجتماعية بالسلع التي لا تعكس أي مكانة اجتماعية، التأثير الاجتماعي هو أكثر أهمية بالنسبة للسلع ذات المكانة الاجتماعية، ليس دائما لأننا نتعلم عن المنتج وجودته من أصدقائنا، ولكن لأننا ونحن نتخذ قرار الشراء، نحن حقيقةً نجري مقارنات نسبية لأصدقائنا لخلق هوية اجتماعية خاصة بنا. وبعبارة أخرى، فإن المنتجات التي لا يمكن أن تؤثر على مكانتنا ووضعنا الاجتماعي هي بالأحرى لن تنجح ببساطة من خلال الإعلانات الاجتماعية”.

المصدر: https://phys.org

ترجمة: شهد العبيد

مراجعة: ثريا البرقان