نشر باحثون من جامعة نيو ساوث ويلز(University of New South Wales)،وجامعة كاليفورنيا الجنوبية(University of Southern California)، وكلية لندن الإمبراطورية(Imperial College London) ورقة بحثية جديدة في دورية التسويق( Journal of Marketing)، تُحلل  إلى أي مدى تتأثر نوايا اقتناء المنتج والاقتناء الفعلي  للمنتج، بتفاوت مستويات الأمل والقلق بشأن العوائد الناتجة عن المنتجات الجديدة.

هذه الدراسة، التي ستُنشر في مجلة( Journal of Marketing) ، تحت عنوان(القلق الشديد يُعزز من اقتناء المنتج الجديد عندما يكون الأمل قويًا أيضًا). وهذه الدراسة كتبها كلًا من(Yu-Ting Lin)، و(Deborah J. MacInnis)، و(Andreas B. Eisingerich).

تتيح المنتجات الجديدة للمستهلكين الفرصة؛ لتحقيق نتائج إيجابية تتطابق مع الأهداف التي يأملون تحقيقها. لكن، نظرًا لأن هذه المنتجات جديدة وغير مُجربة من قبل، فقد تتسبب هذه المنتجات في إثارة القلق بشأن نتائج لا تتطابق مع أهداف المستهلكين. ويوضح فريق البحث أن القلق الشديد من النتائج المترتبة على وجود منتج جديد، هو أمر يُعزز بالفعل نوايا الاقتناء، والاقتناء الفعلي للمنتج الجديد إذا كان الأمل قويًا أيضًا.
وكما يشرح لين(Lin):« أثبتنا أن هذا التأثير يحدث؛ لأن الأمل والقلق الشديدين يُحفزان الأفراد على التخطيط، أي التفكير في ممارسات تؤدي إلى تحقيق النتائج المرجوة، تجنبًا لإثارة مشاعر القلق لديهم».

يؤدي التخطيط إلى تعزيز اقتناء المنتج الجديد من خلال تعزيز تحكم المستهلكين في عوائد اقتنائهم لهذا المنتج. كما تساعد هذه النتائج المسوقين  أيضًا في معرفة كيف يتأثر اقتناء منتج جديد بمشاعر الأمل و القلق. كما يقترح صانعي السياسات أن إخلاء المسؤولية الذي يُثير قلق المستهلكين بشأن النتائج السلبية المحتملة عن اقتناء أو استخدام المنتج،  يمكن أن يدفعهم إلى التخطيط بعناية عندما يكون الأمل قويًا أيضًا.

وإذا كشفت بحوث السوق بدقة عن شعور المستهلكين بقلق شديد بالفعل حول نتائج اقتناء منتج جديد، فإن دور الاتصالات التسويقية في هذه الحالة هو تأكيد أهمية المنتج الجديد في تحقيق الأهداف المرجوة للمستهلكين، بدلًا من تخفيف حدة القلق لديهم بشأن النتائج السلبية المحتملة.

وعلى العكس من ذلك، إذا كشفت بحوث السوق عن شعور المستهلكين بأمل شديد تجاه المنتج الجديد ومستويات قلق أقل، فإن المسوقين يستفيدون من ذلك في وضع ملصقات تحذيرية، وإخلاء المسؤولية، والإفصاح عن معلومات. وبالإضافة إلى تشجيع المستهلكين على اقتناء المنتجات الجديدة، فإن الاتصالات التسويقية يُمكن أن تُعزز أيضًا من مستويات الرضا عن المنتج.

ويضيف ماكلنيس(MacInnis):« بعبارةٍ أخرى، بقدر ما يُفكر المستهلكون في إن نتائج اقتناء المنتج قد لا تكون متطابقة مع أهدافهم ويسعون لتفادي ذلك، فإنهم في نهاية المطاف يكونون أكثر رضا عن المنتج من أولئك الذين لم  يخططوا ولم يفكروا قط في النتائج المحتملة التي قد تُثير قلقهم».

ومن منظور السياسة العامة،تُشير النتائج إلى أن  عمليات الإفصاح عن معلومات عن المنتج، والملصقات التي تُثير قلقًا قويًا بخصوص نتائج استخدام المنتج الجديد المتعارضة مع أهداف المستهلكين، قد تُشجع على اتخاذ قرارات مدروسة بعناية عندما يكون الأمل قويًا.

المصدر: https://phys.org

ترجمة: زينب محمد

مراجعة وتدقيق: عبد الرحمن نصرالدين