لمَ يكتفي المستهلكون بالبحث على الانترنت دون شراء؟

لمَ يكتفي المستهلكون بالبحث على الانترنت دون شراء؟

23 نوفمبر , 2021

ترجم بواسطة:

زينب محمد

دقق بواسطة:

خديجة أحمد

لاحظ المسوقون الرقميون أن نسبة تترواح بين 95%:98% من الزوار يبحثون عن شئٍ ما، لكن يغادرون الموقع دون شراء.  وبالنسبة للمسوقين، فإن ذلك يؤدي إلى المضاربة والافتراضات التي يمكن أن تؤدي إلى إهدار الوقت والاستثمارات في برامج تسويقية غير  فعّالة

من أكثر الأساليب الشائعة التي يتبعها المسوقون الرقميون في حل هذه المشكلة هى “إعادة الاستهداف  والتي تعتمد على تعقب هؤلاء المستهلكين وإعادة الاتصال بهم لاحقًا من خلال الإعلانات عند تصفحهم للمواقع الأخرى. ربما لاحظتم هذا عند استخدامكم جوجل للبحث عن شئ ما، مثل زوج من الأحذية، ثم عند تصفحكم لموقع إخباري لاحقًا شاهدتم عددًا من الإعلانات عن هذا الشئ  الذي بحثتم عنه آنفًا.

بمجرد أن يحصل المسوق على انتباهك، مالذي قد يفعله ليحفزك على الشراء؟ هذا ما ركزت عليه دراسة جديدة تكشف عن أفضل المناهج التي يمكن اتباعها لزيادة معدلات التحويل.

 شارك في إعداد الدراسة البحثية التي ستُنشر في عدد أبريل من دورية(INFORMS journal Marketing Science) بعنوان “بحث وشراء المستهلك: تحقيق تجريبي لأسلوب إعادة الاستهداف بناءً على السلوكيات الرقمية للمستهلك”، (Zhenling Jiang ) من مدرسة وارتون التابعة لجامعة بنسلفانيا، و(Tat Chan) من جامعة واشنطن بسانت لويس، و(Hai Che)  من جامعة كاليفورنيا، و(Youwei Wang) من جامعة فودان بشانغهاي.

قام المؤلفون بتحليل سلوك استجابة المستهلك لاستراتيجيتين تسويقتين متميزتين، للقيام بأبحاثهم. حيث قاموا باتباع أسلوب قسيمة الشراء في إحدى الاستراتيجيات عن طريق وضعها في الإعلانات واسترداد قيمتها عند الشراء. وفي الاستراتيجية الأخرى، اتبعوا أسلوب التخصيص الذي يعتمد على تزويد المستهلك بمعلومات عن منتج معين دون استخدام قسيمة الشراء أو منح خصم.

وقال (Jiang): ” وجدنا أن كلا الاستراتيجيتين تساعد على زيادة معدل التحويل، إلا أن استراتيجية التخصيص كانت أكثر فعالية من استراتيجية  قسائم الشراء”. ويردف قائلاً:” هذا يخبرنا بأن هذه الاستراتيجية قد تكون أكثر فعالية للاستفادة من إعادة الاستهداف”.

استخدم الباحثون البيانات التجريبية لموقع(Taobao.com) التابع لموقع علي بابا، أكبر منصة إلكترونية للبيع بالتجزئة في الصين، حيث تقوم بالحصول على سجل تصفح المستهلك للتواصل معه من خلال رسائل المنصة أو تطبيقهم المتوفر على الهواتف الذكية مما يساعد الباحثون على بناء علاقة بين تفضيلات المستهلك وسلوكياته البحثية. درس الباحثون سلوكيات 104.189 مستهلك بحثوا عن منتج محدد لدى 20 بائع.

قال (Jiang):”لاحظنا بعض الأنماط التي يمكن التنبؤ بها. المستهلكون الذين لديهم كثافة بحث أعلى، من المحتمل أن يقوموا بالشراء فعليًا، حيث قيست  كثافة البحث بعدد النقرات المرتبطة بمصطلح البحث. وجدنا أن عند نقر المستهلك على عدة منتجات متاحة، فإنه يعود لأول رابط قام بالنقر عليه بمجرد اتخاذ قرار الشراء”.

اقترح المؤلفون استخدام سياسة المناقصة كآلية تسعير إلى جانب الاستراتيجيتين الأساسيتين لإعادة الاستهداف: الخصم والتخصيص. تعتمد هذه الآلية على اختيار البائع لمعايير محددة لمنتج معين لعميله المثالي عند نقطة سعر محددة، ثم يقدم عروضًا بشأن مقدار ما سيدفعه للوصول إلى ذلك العميل.

وأضاف(Jiang):” لقد تمكنا من خلال أبحاثنا إثبات فعالية آلية التسعير(المناقصات) في تحسين فعالية برنامج إعادة الاستهداف، حيث تمكن (Taobao.com) من تحسين كفاءة حملاته في إعادة الاستهداف  عندما استخدم هذه الآلية”.

المصدر: https://phys.org

ترجمة: زينب محمد

مراجعة وتدقيق: خديجة أحمد


اترك تعليقاً

القائمة البريدية

اشترك في قائمتنا البريدية ليصلك جديد مقالاتنا العلمية وكل ماهو حصري على مجموعة نون العلمية