العميل هو حجر الأساس لكل شركة ناجحة، و اتباع الاستراتيجيات التسويقية المناسبة للوصول للعملاء المستهدفين تجعل الشركة رائدة في عالم الأعمال و نموذج يُحتذى به. التفاصيل في هذا المقال.
بقلم:جيريمي كورست وكيمبرلي ويتلر
كشفت شركة مايكروسوفت في عام ٢٠١٢ م وسط مواجهتها للمنافسات المتزايدة ضد شركتي ابل وقوقل عن إصدار نظام ويندوز ٨، معتقدين بأنه سيصبح نظام التشغيل السائد المقبل. فقد انفق فريق مايكروسوفت ملايين الدولارات على البحوث والتطويرات وخلقوا العديد من المميزات المبتكرة، ولكن في النهاية لم تستطع المنصة جذب اهتمام الزبائن. و نظراً لوجود مئات من التقييمات السلبية التي تنعت نظام ويندوز ٨ بنظام “محير بلا جدوى وصعب الاستعمال” ، تسائل الناس ما إذا كان يجب عليهم ترقيته كلياً، فقد قامت إحدى المنشورات أيضاً بالإشارة لنظام ويندوز ٨ بأنه “الفشل الذريع لهذا العقد”.
ويعتبر نظام ويندوز ٨ دراسة تقليدية لعلامة تجارية تمتلك نموذجاً مقلوباً رأساً على عقب، فقد اعتقد المهندسون الأذكياء والأكفاء بأنهم يعرفون ما يحتاجه المستهلكون مما أدّى إلى تطوير المنتج بسرية تامة، فلم يكن لدى بعض الأشخاص خارج فريق مهندسي ويندوز أي معلومة عن هذا التطوير ،و كانت ملاحظات المستهلكين بخصوص المنتج قليلة.
وقامت شركة مايكروسوفت عند الإطلاق بدفع الملايين على حملة إعلان عالمية قامت بترويج ويندوز ٨ على أنه “تجربة لا يتنازل عنها”، ولكن شركة مايكروسوفت في الواقع حاولت دس كل ميزة ممكنة داخل نظام ويندوز ٨ كي يصبح “أفضل” من أنظمة آي أو إس وأندرويد وكروم وظيفياً، عوضًا عن الاصغاء إلى زبائنهم المستهدفين و التنبؤ بما يريدونه حقاً. وغالباً ما كانت المميزات الجديدة المطورة مبنية على معتقدات المهندسين الشخصية فضلاً عن رؤية المستهلك، فقد بنى مهندسو شركة مايكروسوفت ما أمكنهم صنعه — وليس ما ينبغي صنعه.
وهذه ليست قصة نادرة في عالم التكنولوجيا، حيث تقوم الكثير من شركات التكنولوجيا تحت الضغط المتزايد للابتكار المستمر وتقديم منتجات جديدة بشكل أسرع بإتباع نهجاً داخلياً حيث يقوم مهندسون بتطوير منتجات مستقبلية في فراغ.
ومن اقتباسات ستيف جوبز الشهيرة “لا يعلم الناس ما يريدون حتى تريهم إياه.” واعتقد جوبز بأن البحث عن المرغوب به في سوق العمل مسعى لا فائدة منه، ولكن في الواقع قليل جداً من الشركات تستطيع إبهار الناس بهذه الطريقة، حتى وإن صنعوا منتجاً أفضل أو أسرع من منتجات منافسيهم.
انظر فقط إلى الأرقام: ستجد أن كل سنة تفشل الآلاف من المشاريع والمنتجات التقنية حديثة الإنشاء .وفقاً لتوقعات نادرة، فإن الشركات التي تفشل في مواكبة تطورات سوق العمل ومتطلبات عملائهم الحالية والمستقبلية ستعاني كثيراً .
وإنه لمن الصادم لكثير من الناس خارج شركات التقنية كيفية تجاهلها لتطورات سوق العمل وآراء المستهلكين عند تطوير منتج جديد، سيندهش كبار مدراء التسويق وقادته في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة أو مساحة التجزئة عند سماعهم عن هذا الأسلوب. فلماذا ستطور منتجاً أساساً إذا لم يكن هنالك حاجة واضحة لدى العملاء وفرصة لدفع التمايز في سوق العمل؟!
وقالت الباحثة الإستراتيجية في مجال العلامات التجارية ومؤلفة كتاب Forging an Ironclad Brand): A Leader’s Guide ) لينزي بيدرسون: “هنالك اعتقاد داخل شركات التقنية وخاصةً شركات البرمجيات ‘نحن نملك منتجاً مذهلاً، والآن مهمتنا أن نُري هؤلاء الحمقى مدى روعته’، فيجعلون منتجاتهم أولويتهم، عوضاً عن عملائهم”.
و أكثر الشركات نجاحاً اليوم هي التي تدرك إختلاف عملائهم ، فيحددون أهم عملائهم عبر البحوث الخارجية و جمع البيانات والأساليب الأخرى لفهم السوق، فيقومون بصياغة إستراتيجية علامتهم التجارية وفقاً لآراء عملائهم المستهدفين.”
ولحسن الحظ فقد استطاعت شركة مايكروسوفت قلب الأوضاع عند إصدار نظام ويندوز ١٠ والذي ساعد في قيادته واحد منا وهو جيريمي، فقد قدمت الخطوات التي أخذناها لمحة إلى ما يجب على شركات التكنولوجيا الرائدة فعله كي تكون موجهة بالعملاء.
فقد عينت مايكروسوفت خبير الهندسة تيري مايورسون بعد إدراك أخطائها ليشرف على مجموعة أنظمة التشغيل الجديدة، فقام تيري بدعوة قادة التسويق وتطوير الأعمال ليحضروا بدايات مناقشات فريق القيادة لإستراتيجيات المنتج، حتى قبل أن يبدأ الفريق الهندسي العام بالتشفير. وقد لعب التسويق دوراً أساسياً عبر عملية التطوير، فقد قدم تغذية مرتدة مستمرة من العملاء والسوق مما ساعد على تحديد مجموعة مميزة من العملاء المستهدفين مع إعطاء الأولوية للميزات الرئيسية.
وقال مايورسون “أدركت أنه يجب أن نملك فهماً عميقاً عن التغذية المرتدة من العملاء والسوق كي نستطيع الحصول على النجاح الذي طالما طمحنا به ونثبت خطأ الناقدين، فلا نستطيع فعل هذا بسرية. ولقد أردت وجود التسويق على المنصة لأنني أدركت قدرتهم على التعاون مع فريقي لتطوير منتج لا يقاوم.”
والنتيجة هو ما يعرف اليوم بنظام ويندوز ١٠ والذي أصبح أسرع نسخة معتمدة من أنظمة ويندوز في تاريخ شركة مايكروسوفت الذي دام لثلاثة عقود، فقد أصبح أول مثال واضح لتمحور الشركة على أسلوب التركيز على العملاء تحت قيادة المديرة التنفيذية الجديدة ساتيا ناديلا، فحتى محبو جهاز ماك قالوا أنهم وقعوا في حب الكمبيوتر مرة أخرى.
فكيف تنتقل شركات التكنولوجيا لتمييز علامتها التجارية وإستراتيجيات منتجاتها من الخارج إلى الداخل؟ هنا ثلاثة خطوات أساسية يستطيع القادة اتباعها:
يجب أن تبنى الابتكارات على رأي العملاء والسوق، فيجب أن تملك رؤية واضحة لما يحتاجه عملائك المستهدفون قبل بناء منتجاتك وقياسها، وقد دُرب المسوقون لتحويل الآراء حول السوق والمستهلكين والمنافسين إلى إستراتيجيات منتج يمكنها دفع النمو، وتتناسب هذه المهارة مع رؤية المهندسين الموجهة للداخل والتي تساعد بضمان وجود سوق عمل قبل وضع موارد لتطوير منتجات جديدة.
ويتطلب قلب الصفحة إلى التزام كافة جوانب المنظمة والاستثمار في استراتيجية علامة تجارية خارجية يقوم بقيادتها العملاء. فكيف يبدو اليوم في حياة عملائك المستهدفين ؟ ماهي احتياجاتهم الحالية والمستقبلية؟ ماهيو مصدر شكواهم وكيف يمكنك تسهيل حياتهم أو تحسينها؟ فيملك المسوقون نموذجاً من الخارج للداخل ويمكنهم توضيح الطريق لتعزيز احتمالية استحواز المنتج الجديد على السوق.
تجنب إغراءات توسيع النطاق عبر تسويق المنتجات والخدمات لجميع العملاء حول العالم، ليس لأن هذا الأسلوب المبعثر لا يجدي نفعاً فحسب، بل لأنه أيضاً يتسبب بإنتاج كميات كبيرة جداً. ويحدث النمو الجذري عندما تركز الشركات بإفراط على خدمة عملائهم القيّمين.
و يجبر تحديد العمل المستهدفين الشركات على إتخاذ القرارات المهمة وتحديد الأولويات عبر العمل التجاري بدءًا من إستراتيجية العلامة التجارية الشاملة إلى تطوير المنتجات والتسويق والتسعير ودعم الزبائن.
وقد أدركت شركات السلع الاستهلاكية المعبأة وشركات التجزئة منذ وقتٍ طويل أهمية الدور الذي يلعبه كلا من آراء المستهلكين والتسويق في تشكيل العلامة التجارية واستراتيجية المنتج. ويقوم المسوقون عادةً بلعب دور الربح والخسارة داخل هذه الشركات ويقومون بقيادة استراتيجية العلامة التجارية الشاملة لدفع النمو عبر تحسين قيمة العلامة التجارية عند المستهلكين. والعكس عادةً صحيح لدى شركات التكنولوجيا فحتى تلك التي تدّعي كونها “موجهة بالعملاء”، تقوم بتطوير منتجات بناءًا على مجموعة من الافتراضات المركزة داخلياً المُقدمة بواسطة مؤسسي المعرفة التكنولوجية أو المهندسين داخل الشركة.
فيجب على قادة صناعة التكنولوجيا كي يستمروا بالنجاح على المدى الطويل الحذر من ميولهم إلى جعل منتجاتهم هى أولى أولوياتهم، وسيبدأ هذا بمنح السلطة لكبار مدراء التسويق لقيادة استراتيجية “من الخارج للداخل “خلال دورة حياة كلاً من العميل والمنتج – مما سيبقي العملاء المستهدفين محور الابتكارات المستقبلية.
المصدر: https://hbr.org
ترجمة: لينا بنت منيع الخليفه
تويتر: Leena_m_k
مراجعة و تدقيق: زينب محمد
تويتر: @zinaabhesien
اشترك في قائمتنا البريدية ليصلك جديد مقالاتنا العلمية وكل ماهو حصري على مجموعة نون العلمية
اترك تعليقاً