يتحدث المقال حول أبرز الأخطاء التي يرتكبها أصحاب العلامات التجارية في تسويقهم لمنتجاتهم عبر استخدام المؤثرين الإعلاميين على منصات التواصل الاجتماعي.

لوحظ في الآونة الأخيرة أن هناك تزايداً كبيراً في استخدام مشاهير ونشطاء مواقع التواصل الاجتماعي في التسويق للمنتجات أو كما يعرف بالتسويق المؤثر وقد تحولت إلى تجارةٍ مربحة وسريعة النمو ومن المتوقع أن تصل قيمتها إلى 15 مليار دولار أمريكي (10,7 مليار جنيه إسترليني) بحلول عام 2022.

يجني المؤثرون أرباحهم من شهرتهم على الإنترنت من خلال التعاون مع العلامات التجارية وعرض المنتجات المراد تسويقها على متابعيهم وتأييدها والثناء على جودتها وكل هذا مقابل مبلغ متفق عليه أو سلع معينة أو خدمات مجانية تقدمها لهم.

بعض المؤثرين هم نجوم بارزون يسعون للحصول على دخلٍ إضافي، على سبيل المثال لاعب كرة القدم الشهير كريستيانو رونالدو يتقاضى ما يصل إلى 1.6 مليون دولار أمريكي (1.2 جنيه إسترليني) مقابل كل إعلان على الإنستجرام. والبعض الآخر من المؤثرين هم حديثو شهرة، منهم من وجد الشهرة في برامج الواقع على التلفاز مثل برنامج جزيرة الحب ومنهم من وجدها في مواقع التواصل الاجتماعي وكلما زاد أعداد متابعيهم زادت صفقاتهم.

من بين هؤلاء المشاهير الأكثر شهرةً ونجاحاً نجد مجموعة من المستهلكين العاديين الذين صعدوا سلم الشهرة والنجاح في مجتمعات ومواقع معينة على سبيل المثال، نجد زويلا خبيرة المكياج قد اكتسحت مجتمع الجمال على اليوتيوب حيث كسبت 11 مليون مشترك في قناتها وفي الوقت نفسه تفتخر السيدة هنش بـ(4.1) مليون متابع على الإنستجرام كلهم يتوقون لتلقي نصائح وطرق مفيدة في التنظيف.

قام هؤلاء المؤثرون المجتمعيون ببناء الثقة بينهم وبين متابعيهم مما زاد من تأييدهم وتأييد العلامة التجارية المعلن لها. لقد قمنا بدراسة استجابات المستهلكين الذين انقادوا وراء أشهر مدوني الفيديوهات الرواد في مجال التجميل على اليوتيوب; زويلا وليلي بيبلز و فلورديفورس، ووجدنا أن زملاءهم في مواقع التواصل قد أسهموا في تنمية شهرتهم. مما كشف لنا أن هؤلاء المؤثرين المجتمعيين يحملون مسؤولية كبيرة على عاتقهم تجاه متابعيهم.
كما وجدنا أيضاََ أن سفراء العلامات التجارية الذين لا يأخذون هذه المسؤولية بعين الاعتبار يسببون ضرراً كبيراً لسمعة الشركة التي يعلنون لها وأيضاً لأنفسهم.

إليكم خمسة أخطاء شائعة استطعنا تحديدها في مجال التسويق المؤثر :

1- نشر معلومات مبهمة:

من المفترض أن يقوم المؤثرون بالإفصاح الكامل عن إعلاناتهم للمتابعين مما يوضح لهم ويجعلهم يفرقون بين المحتوى الأساسي للمؤثر وبين إعلاناته ولا يدمج بينهم لأنه عندما يحدث العكس يصاب المتابعون بالحيرة والتشتت وقد كان هذا الإبهام أمراً مقلقاً للهيئات التنظيمية في حكومة المملكة المتحدة ومحوراََ رئيسياََ للتحقيق المستمر في ثقافة المؤثرين. كما أن المتابعين سارعوا إلى تحديد الحالات التي لم يتبع فيها المؤثرون إرشادات المملكة المتحدة الحالية للإفصاح عن التأييد.

وأيضاً كان لدى المتابعين توقعات أخرى مرجوة من المؤثرين، على سبيل المثال نجد أن الكثير من المتابعين توقعوا أن يقوم المؤثرون بالإفصاح الشفوي عن إعلاناتهم مشيرين إلى أنهم غالبًا ما يقومون بمهام متعددة أثناء مشاهدة مقاطع فيديو في اليوتيوب ويمكن أن يفوتوا بسهولة الإفصاحات المكتوبة. وبينما يتحمل المؤثرون العبء الأكبر من اللوم لعدم توضيحهم الكامل قد يصل اللوم أيضاً للعلامة التجارية ذاتها.

٢- التزييف وانعدام المصداقية:

شعر بعض المتابعين أن المؤثرين يتحملون مسؤولية التأكد من أن غالبية مقاطع الفيديو الخاصة بهم “أساسية ” وغير متحيزة بسبب تأييدهم للإعلان، وقد كانوا حساسين لنسبة المحتوى الإعلامي إلى المحتوى المعتمد على قناة المؤثر على اليوتيوب، واستجابوا بشكل سلبي عندما بدأ ترويج المنتج في الهيمنة على المحتوى الأساسي.

وعلق أحد المتابعين قائلاً:( جميع مستخدمي اليوتيوب الآخرين الذين أشاهدهم يضعون إعلانات في مقاطعهم وهذا أمرٌ عادي لكن في الفترة الأخيرة تزايدت الإعلانات بشكلٍ مبالغٍ فيه كما أنه يجعلنا في تساؤلٍ دائم عن المنتجات التي تعجبكم حقاً وبين إعلاناتكم). هذا الخطأ يعزز الشكوك في مدى مصداقية المؤثر حتى وإن كان هذا الخطأ لا يؤثر سلباً على سمعة العلامة التجارية إلا أنه يدفع المستهلكين للتشكيك في المؤثر مما يقلل من فعالياتهم كمؤيدين للعلامة التجارية.

3- ترويج العلامة التجارية لمنتجاتها بشكل زائد:

من أهم مسؤوليات المؤثر نشر محتوى هادف لمتابعيه، ولا يمكن حدوث ذلك إذا كان أغلب محتواه إعلانات فهي بذلك تهدد محتوى المؤثر، وقد وجدنا أن الكثير من المتابعين انتقدوا سيطرة العلامة التجارية على محتوى المؤثر لاسيما عندما ينتقص هذا من متعة المشاهد. من باب التجربة استجاب مجموعة من المتابعين بشكلٍ سلبي مع المؤثر عندما أحسوا أنه قد لُقن نصاً وطُلب منه تكرار الإعلان أكثر من مرة.

ورد في أحد الردود مايلي:( لقد أحببت المدونة لكني كرهت الإعلانات المنبثقة للمنتج، لقد جذبت انتباهي في أول إعلان لكن بعد الإعلان الثالث للمنتج بدأت اتساءل ما مدى سوء حالة هذا المنتج الذي أوصله لدفع مبالغ طائلة لهذا العدد من الإعلانات؟! اعتقد أنه أمر مبالغٌ فيه مرة أو مرتين كانت كفيلة بإيصال هذا المنتج للمتابعين دون الحاجة لهذا التكرار). يجب منح المؤثرين مستوى عالٍ من الحرية الإبداعية حول كيفية عرض المنتج مما يسمح لهم بتقديمه بطريقة ممتعة وجذابة للمتابعين بأسلوبهم الفريد.

4- استهلاك العلامة التجارية:

عندما تطالب العلامة التجارية مجموعة من المؤثرين في منصة واحدة من منصات مواقع التواصل الاجتماعي بعرض نفس الإعلان بالتزامن وتكراره على متابعيهم قد يؤدي هذا إلى تكوين ردة فعل سلبية عند الفئة المستهدفة من المتابعين مما يقلل تأثير الإعلان. كما أعرب المتابعون عن استيائهم الشديد وأقروا بعدم شرائهم لمنتجات تلك الشركات. يجب على الشركات أن تتجنب اختيار عدد كبير من المؤثرين في نفس المنصة لأجل حملة تسويقية واحدة وأن يقوموا بتنسيق مواعيد عرض هذه الإعلانات جيداً. وهذه تعتبر واحدة من أكبر الأخطاء التي يرتكبها عدد كبير من العلامات التجارية حيث يقوم العديد منهم بنشر نفس المحتوى بنفس التنسيقات عبر جميع مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بها دون مراعاة نقاط القوة التأثيرية فيها ، فكل منصة اجتماعية لديها مميزات وأدوات تسويقية وجمهور متنوع من تنوع الهدف لكل منصة – هذه الاختلافات تميز كل منصة على حدة. ربما يساعد التعاون مع المؤثرين في تخطي هذا الخطأ الشائع حيث أنهم يعرفون المحتوى الأكثر تأثيراََ على كل شبكة اجتماعية ويتابعون كافة تحديثات واستراتيجيات التسويق.

5- التكلّف المبالغ فيه للإعلان:

فقد المعجبون ثقتهم بالمؤثرين الذين تلقوا الكثير من الهدايا والمحفزات غالية الثمن مثل: الرحلات الفاخرة، والمنتجات القيّمة، وشعروا أنهم قد تجرّدوا من مصداقيتهم وأثرت هذه الهدايا على عدلهم في التقييم، كما أن هذا النوع من الإعلانات قد يكون سبباََ في زيادة سعر المنتج عن قيمته الأصلية. يجب على الشركات تقليص حوافز المؤثرين أو توزيع هذه الحوافز على الناس إما بعمل مسابقات تحفيزية جذابة أو التبرعات.

ختاماً، إن الاهتمام الدقيق في اختيار المؤثرين، بالإضافة إلى توقيت الحملة وتنفيذها، سيمكن العلامات التجارية من تجنب مخاطر رد الفعل العنيف من جمهورها المستهدف وزيادة تأثير حملاتهم التسويقية.

المصدر: https://theconversation.com

ترجمة : رهف ظافر الشهراني

مراجعة وتدقيق: وليد حافظ

تويتر: @Waleedhafez1981