الكاتب: جورج فلاهاكيس

قامت ليلي توملين بعمل مشهد كوميدي كلاسيكي في برنامج SNL، حيث قام مشغل هاتفها ‘إرنستين’ بقول العبارة الشهيرة: “نحن لا نهتم. لا يجب علينا ذلك، فنحن شركة الهاتف”. ولكن الأبحاث الجديدة وجدت أن رضا العملاء يعني زيادة الأرباح، حتى بالنسبة للمرافق العامة التي لا تواجه المنافسة.

لا يُعرف الكثير عن مدى تأثير رضا العملاء على المرافق. ونتيجة لذلك، غالباً ما يكون مديرو المرافق غير متأكدين من أهمية الاستثمار في خدمة العملاء -إن كان هناك أي استثمار على الإطلاق. المسألة أيضًا تهم المنظمين المسؤولين عن حماية المستهلكين.

يوجد للدراسة في مجلة “أبحاث التسويق” آثار هامة على كل من المدراء والمنظمين. رضا العملاء قد يجلب الأرباح في المرافق العامة، على الرغم من أن العملاء ليس لديهم خيار للتبديل إذا كانوا غير سعداء. بالتالي يبين أن الحفاظ على سعادة العملاء يخفض تكاليف التشغيل وبالتالي يوفر المال.

يقول نيل مورغان، أستاذ متميز للتسويق في جامعة كيلي: “كما هو الحال مع الشركات الأخرى، فإن توفير خدمة العملاء الجيدة قد يعزز الكفاءة لشركات المرافق العامة، مثل خفض تكاليف التعامل المباشرة، وخفض تكاليف تعامل الموظفين مع العملاء غير راضين، وتوليد ثقة وتعاون أكبر من طرف العملاء”. وأضاف: “تشير نتائجنا إلى أن زيادة رضا عملاء المرافق العامة،وفقًا للأنظمة الحالية، لا يضمن فقط رفاهية المستهلك من خلال تحسين كفاءة مزود الخدمات، بل يزيد أيضاً من الربح في المستقبل”.

باستخدام البيانات من شركات المرافق العامة الأمريكية من عام 2001 إلى عام 2017، وجد الباحثون أن المرافق،وفقًا للتنظيم الحالي، لديها حافز قائم على التكلفة لتقديم وتحسين رضا عملائها.

تتعارض النتائج التي توصلوا إليها مع الافتراضات السائدة التي تنص على أن زيادة جودة الخدمات يزيد من التكاليف على المرافق. النتائج وجدت “دليلًا قويًا” على أن رضا العملاء لم يؤثر على الاسعار (الأسعار لكل وحدة) أو الطلب (حجم مبيعات الوحدة). لكنهم وجدوا دليلًا لا لبس فيه في أن تقليل تكاليف تشغيل المرافق قد يؤدي الى زيادة في الأرباح.

قال لوبو ريغو، أستاذ مشارك في قسم التسويق في جامعة كيلي وزميل لشركتي فيتنق و ويربول: “إن دراستنا تشير بوضوح إلى أنه إذا لم يهتم المدراء برضا العميل، فيجب عليهم أن يفعلوا ذلك حالاً، بالإضافة الى التحسين والاستثمار في الاستراتيجيات المصممة لتحقيق هذا الهدف “.

بالنسبة للمرافق المتوسطة، فإن تحسين وحدة واحدة في رضا العملاء (على مؤشر ACSI من 1 إلى 100 نقطة) يقلل من تكاليف التشغيل بمقدار 29 مليون دولار بشكل عام. ومن خلال خفض تكاليف خدمة العملاء، والتوزيع والبيع، والتكاليف الإدارية العامة إلى تكاليف مخفضة تبلغ 3 دولارات و8 دولارات و13 مليون دولار في السنة على التوالي.

قال الباحثون إن المكاسب الناتجة عن تحسن رضا العملاء والثقة والنية الحسنة يمكن أن تؤدي إلى قبول أكبر للتكنولوجيا الجديدة المكلفة التي تريد المرافق تقديمها.

وقالوا: “إذا كان رضا العملاء يعزز رغبة المستهلك في السماح للمرافق بتقديم مثل هذه التقنيات والاستخدام اللاحق للمستهلك لهذه الابتكارات، فيجب إدارة برامج تحسين رضا العملاء ومواءمتها مع مبادراتهم التقنية وكذلك برامج الكفاءة الخاصة بهم”.

بالنسبة لصانعي القرار، النتائج التي توصلنا إليها بأن رضا العملاء لا يؤدي إلى زيادة الأرباح من خلال معدلات أعلى أو زيادة الطلب يشير إلى أن الضوابط التنظيمية الحالية فعالة “. وأضافوا:” تشير نتائجنا إلى أن المنظمين يجب أن ينظروا إلى الاستثمارات في إرضاء العملاء على أنها تكاليف قابلة للاسترداد”.

المصدر: https://phys.org

ترجمة: مرام الغامدي

مراجعة وتدقيق: زينب محمد