تحذير لرواد الأعمال: زيادة أسعار الطعام أو التوصيل تعني انخفاض في سمعة المطعم وتقييمه.

 مع العلم أنه في غضون هذه الجائحة كوفيد-١٩، يتسارع الكثير من روّاد الأعمال إلى خيار التوصيل.

مجموعة من الباحثين، من جامعة واشنطن وجامعة لويس وهارفارد، درسوا العلاقة بين السعر وسمعة المطعم بالرجوع إلى تقييمات تطبيق إلكتروني يدعى ييلب(Yelp) منذ إنشائه عام ٢٠١٣ حتى يناير ٢٠١٩، ومن ثم النظر إلى نواتج التقييم. ووجدوا أنه يتم تعديل التقييم حسب السعر بدلًا من الجودة الفعلية.

وقد أظهرت دراستهم تأثير خطير إحصائيًا و اقتصاديًا: ارتفاع في السعر بنسبة ١٪؜ يؤدي إلى انخفاض في متوسط التقييمات بنسبة ٣-٥٪؜ — علاقة عكسية بين ارتفاع الأسعار وسمعة المطعم.

وقالوا في الدراسة الّتي ستنشر قريبًا في مجلة علم الإدارة: ” إنه يزداد هذا التأثير أهمية عندما نضع في الاعتبار أن متوسط ​​تغير السعر٣-٩٪ “.

  يقول أورين ريشف (Oren Reshef)، الأستاذ المساعد في التخطيط في جامعة أولين واشنطن لإدارة الأعمال: “يتوقع حدسنا التقليدي وجود علاقة إيجابية بين الأسعار والسمعة، حيث أننا نعتقد أن السمعة الطيبة تعطينا الحق لرفع السعر”. ” ومع ذلك لا يهتم الناس اهتمامًا كبيرًا بتأثير ارتفاع الأسعار على سمعة الشركة، وجدنا علاقة عكسية عندما جربنا أسعار مختلفة لنفس المطعم”.

استعمل الباحثون معلومات جودة الطلب لكل طلبات الطعام في تطبيق ييلب(Yelp)، لكي يحددوا التغيرات في التقييم التي تحدث نتيجةً لرفع السعر. لقد ركّزوا بشكل كبير على تضييق الوقت الذي يحدث فيه تغيير أو رفع السعر—أيام معدودة قبل وبعد ما رفع المطعم للسعر.

ولكي يدعموا نتائجهم أكثر، قاموا بتحليل تطبيقات تكون أسرع من غيرها في تغيير السعر. بالتالي هم يركزون على الفترات الزمنية القصيرة التي يتم فيها بيع العنصر بأسعار مختلفة أحدهما بالسعر القديم والآخر بالجديد.

إذًا فإن الدراسة تشير إلى قاعدة جديدة في التجارة: كن حذرًا في رفع الأسعار، لأنه بالإضافة إلى التأثير السلبي على المبيعات، ستؤثر على سمعة تجارتك ولها أثر أيضًا على عملك المستقبلي.

قال ريشف (Reshef) : “نتائجنا تضخم الأثر السلبي للسعر على المبيعات: الأسعار المرتفعة تقلل الطلب اليوم وعلى المدى الطويل لأن سمعة المؤسسة متأثرة سلبيًا”. “يظهر هذا بشكل واضح في التسوق عبر الإنترنت حيث لا يعلم الناس بالعادة الأسعار السائدة ولا متى كان التقييم، هذا ما يساعد على الحفاظ على أسعار منخفضة من أجل ترسيخ سمعة طيبة”.

تظهر نتائج بحثهم بشكل عام في تطبيق ييلب (Yelp) وتقييماته الدالة لكل من السعر والجودة، فمتوسط تقييم أرخص المطاعم ٣.٤ بينما متوسط تقييم أغلى المطاعم ٣.٦ أقل من ربع الانحراف المعياري على الرغم من أن المجموعة الثانية أغلى بأربعة أضعاف. وضّح الباحثون هذا بأن التقييمات معدلة على حسب السعر، أو على الأقل تكون معدلة على حسب الجودة المتوقعة مهما كان السعر.

يقول ريشيف (Reshef):”النتائج تعلمنا أكثر عن آلية التقييم وكيف نفسّرها”. “التقييمات الإلكترونية قد لا تظهر لنا الجودة الفعلية، بل القيمة الصافية أو الفائض من الخدمة أو المنتج. نؤمن أنه لصنع منصات أفضل، يجب أن يتخذ رواد الأعمال هذه النصيحة بعين الإعتبار عند محاولة خلق سمعة طيبة في منصاتهم”.

حاول الباحثون أن يفصلوا آليات أخرى التي من الممكن أن تؤثر على قرار المستهلك في التقييم، اكتشفوا أن تأثير زائرين المطعم للمرة الأولى كبير، مما يشير إلى أن علم المستهلكين بالسعر يحدد توقعاتهم لجودة الطعام الذي لم يتذوقوه من قبل. هذا يوضّح أن نتائج التقييمات لا توضع بدافع الإنتقام لارتفاع الأسعار.

تفسّر هذه العلاقة،علاقة السعر والسمعة، كثير من الأماكن الأخرى التي يقصدها المستهلكون، الآن و مع انتشار أمازون (Amazon) وتطبيق الأجارات (Airbnb) و تطبيق تاوباو (Taobao)، وكثير من خدمات توصيل الطعام ومستلزمات المنزل التي نمت خلال هذه الجائحة.

وللأسف فهم لا يعرفون التخفيضات وذلك لأنهم نادرًا ما شوهدوا في تجارتهم التي درسوها.

المصدر: https://phys.org

ترجمة: أفنان الأسمري

تويتر: @JustBNaz

مراجعة وتدقيق: زينب محمد