بقلم: “أنثوني دوكس”, بروفيسور تسويق في جامعة كاليفورنيا الجنوبية و “يي جو”, بروفيسور مساعد في التسويق في جامعة مينيسوتا
بعض أكثر الشركات كرهاً في
الولايات المتحدة هي أيضاً من أكثرها ربحاً.
إن الكثير من هذا الاستياء قد
يكون ناتجاً من خدمة عملاء سيئة، وفي الواقع إن أغلب الأمريكيين قد تصارعوا مع
القوائم الهاتفية، للوصول إلى عميل خدمة بشرية للحصول على إعادة للمبلغ.
وفي 2013, أمضى الأمريكيون ما
يساوي 13 ساعة وهم يفاوضون شراءً ما أو حل مشكلة مع خدمة العملاء.
( كوننا ) أساتذة جامعية في
التسويق، فقد فحصنا لماذا تستمر خدمة العملاء بأن تكون غير مرضية حتى عند الكثير
من أكثر الشركات ربحاً
تزعم “كارميل بووث” أنها حصلت على خدمة سيئة للغاية لدرجة انها أجبرت مسؤولي المدينة على إقامة اجتماع عام حولها
إن بحثنا يركز على البنية والحوافز للعديد من مراكز خدمة العملاء لتفسير سبب معاناة الزبائن من الإزعاج حين يرغبون في الحصول على إعادة للمبلغ.
وما عثرنا عليه ليس مشجعًا.
إن الكثير من طرق الشكوى مصممة لكي تساعد الشركات في الحفاظ على الأرباح عن طريق الحد من عدد الزبائن الذين يقدرون على حل شكاويهم بشكل ناجح.
تضم هذه العملية هيكلًا تسلسلياً حيث تبدأ جميع الاستفسارات الآتية في “مستوى 1”, في المستوى الأول، قد يكون عميل مركز اتصالات هو من يستمع إلى الشكوى لكنه يقرون أنه لا يوجد ما يستطيع فعل أي شيء.
فقط بالإصرار على التحدث إلى مدير أو التهديد بترك الشركة، يقترب الزبون من الحصول على ردٍ للمبلغ.
إن إجبار الزبائن على التحدث إلى حاسب آلي، والمرور بالقوائم الهاتفية أو الانتظار “بينما يخدمون عملاء آخرين” يؤدي إلى نفس الدور الذي يؤديه عميل مركز الاتصال في “المستوى الأول”
توفير المال عن طريق التقنية الذكية
إن عملاء المستوى الأول محدودون في قدرتهم على تعويض الزبائن
على سبيل المثال، إحدى مراكز الاتصال الهندية التي زرناها منعت عملاء المستوى الأول من عرض أي استرداد للمبالغ النقدية.
وقد يلاحظ الزبائن أن مراكز اتصال هذه الشركات تستعمل آلات تحادث كعملاء المستوى الأول، وسيستطيع الزبون التحدث مع عميل بشري ــ في المستوى الثاني أو أعلى ــ إلا بعد ما يتعرف برنامج آلة التحدث على أن الزبون غير راضٍ بالعملية.
إن هذه التكنولوجيا الذكية تحدد مستوى غضب الزبون عن طريق مراقبة نبرة وإيقاع الصوت، وإذا كان مستوى الغضب يظهر فرصة بأن يترك الزبون الشركة فإن الاتصال يُحول إلى عميل أكثر خبرةً للتعامل مع الشكوى.
وهذا يسمح للشركات باستغلال اختلافات الزبائن في العمر والجنس والعرق لذا فإن “العجلات الأضعف” هي الوحيدة التي يتم تعويضها
من غير المفاجئ أن الاستبيانات تظهر أن آلات التحادث لا تُحسِن من خدمة العملاء، وخصوصاً نوع الزبائن المذكورين أعلاه
إن تجربة الزبائن مزعجة بطرق عديدة، فعلى سبيل المثال، يصعب على كبار السن استعمال طرق الشكاوى الرقمية.
وفوق هذا، فإن الزبائن الأمريكيين من أصل أفريقي واللاتينيين أقل ميلاً للشكوى عكس البيض الجامعيين.
وفوق هذا، إن النساء يستاؤون أكثر من الرجال حين يتعاملون مع خدمة عملاء سيئة
إن كل هذا يلمح إلى أن الهيكلة التسلسلية قد تؤذي المجموعات الضعيفة في المجتمع، لذا فإن الزبائن الكبار في السن وبعض مجموعات الأقلية أقل ترجيحاً للحصول على استرداد للمبلغ.
خدمة العملاء السيئة لا تضر بالأرباح
يبدو الأمر مثيرا للحيرة حين تتعهد الشركات أنها ملتزمة بخدمة عملاء ممتازة دوما
على سبيل المثال، تزعم كومكاست أن “زبائننا يستحقون أفضل تجربة كل مرة يتعاملون فيها معنا” لكن الزبائن غير راضيين عن خدمتهم أكثر فأكثر.
حتى الخطوط المتحدة، ذوي خدمة عملاء سيئة للغاية لدرجة أنها كانت الإلهام وراء أغنية ومقطع موسيقي لها 20 مليون مشاهدة، تزعم أنها تعرض “مستوى خدمة عملاء تجعل من الخطوط المتحدة رائدةً في مجال الطيران”
لكن بحثنا يظهر أن في الأسواق التي لا تحتوي على تنافس كبير هي الأكثر ترجيحا لكي تضع هيكلة شكاوى تسلسلية والربح من الدفع القليل للزبائن.
وهذا يفسر لماذا تستمر شركات الإنترنت، خطوط الطيران، وشركات الكابل بالحصول على سُخط مُستجيبي الاستبيانات
ترجمة: داليا آدم
تويتر: @kurohana90210
تدقيق: حسام سيف
@alsaifhussam
رابط المقال الأصلي: https://theconversation.com
اشترك في قائمتنا البريدية ليصلك جديد مقالاتنا العلمية وكل ماهو حصري على مجموعة نون العلمية
اترك تعليقاً